داستان جالب معامله پپسی با شوروی و خرید 20 فروند زیردریایی!

یکی از عجیب‌ترین لحظات تاریخچه پپسی آمریکا به معامله با شوروی و خرید ۲۰ فروند زیردریایی از این کشور مربوط می‌شود.


سرخط خبرها در سال ۱۹۸۹ شامل تحولات و حوادثی همچون حضور تانک‌ها در میدان تیان آن من چین، فرو ریختن دیوار برلین و معرفی ابزار مدیریت اطلاعات جدیدی به نام شبکه جهانی وب مربوط می‌شد اما شاید در آن زمان هیچ خبری نمادین‌تر از خبر خرید ۲۰ فروند زیردریایی شوروی توسط پپسی آمریکا وجود نداشت. چگونه یک شرکت آمریکایی مالک ششمین ناوگان بزرگ زیردریایی‌های دنیا شد؟ در این مقاله به بررسی این داستان جالب می‌پردازیم.

همچنین بخوانید: حداکثر عمق عملیاتی یک زیردریایی نظامی چقدر است؟

داستان خرید زیردریایی‌های پپسی که حدود ۲۰ سال طول کشیده شاهد حضور شخصیت‌های غیرمحتملی همچون ریچارد نیکسون، ودکای روسی، سس پیتزا، هنری کیسینجر، نیکیتا خروشچف و رادیوی ترانزیستوری بوده است. البته شخصیت اصلی این داستان دونالد کندال مدیر پپسی بود که پله‌های ترقی را به خوبی طی کرد و از یک کارمند ساده به مدیرعامل شرکتی تبدیل شد که در پشت پرده توانایی‌های بسیار زیادی داشت. همه این تحولات باعث شد یکی از عجیب‌ترین لحظات در تاریخ پپسی ثبت شود. این شرکت از هر روشی برای دستیابی به اهداف خود استفاده نمود.

حضور پپسی در روسیه زمانی کلید خورد که آیزنهاور رئیس‌جمهور آمریکا نمایشگاهی در سال ۱۹۵۹ برگزار کرد و شرکت‌هایی همچون کوداک، دیزنی و IBM را دعوت نمود تا محصولات خود را به مدت شش هفته در سولسکانیکی پارک مسکو به نمایش بگذارند. ریچارد نیکسون معاون رئیس‌جمهور نیز در این نمایشگاه شرکت کرده بود. نیکسون که یک ضد کمونیست سرسخت بود نیکیتا خروشچف رهبر روسیه را در بازدید از غرفه‌های مختلف این نمایشگاه همراهی می‌کرد و سپس با او یک بحث داغ که اکنون با نام بحث آشپزخانه شناخته می‌شود را شروع کرد. همانند هر اتفاق دیگری در دوران جنگ سرد، تحولات رسانه‌ای پس از اتفاق یاد شده باعث شد هر دو طرف خود را پیروز میدان بدانند و به همین خاطر هم میزان محبوبیت خروشچف و نیکسون افزایش یافت؛ اما هیچ‌کس به اندازه پپسی از این بحث لذت نبرد!

در ادامه دونالد کندال مدیر پپسی که رابطه نزدیکی با نیکسون داشت از رابطه‌اش با معاون رئیس‌جمهور برای حضور در روسیه استفاده کرد. کندال با دیدن عرق خروشچف در زمان گفت‌وگو سریعاً با یک پپسی خنک نزد او رفت و یک جنجال تبلیغاتی قابل‌توجه را به راه انداخت. این کار بذر حضور پپسی در بازار شوروی را می‌پاشید اما بیش از یک دهه طول کشید تا این کار سودی داشته باشد چراکه تنش‌ها بین دو کشور احتمال هرگونه معامله و سود هنگفت برای پپسی را از بین می‌برد. چهار سال پس از آن قضیه کندال به عنوان مدیرعامل پپسی انتخاب شد و مأموریت اصلی خود را پیروزی در جنگ با رقبا تعریف کرد. در آن زمان فروش کوکاکولا سه برابر پپسی بود و کندال برای حل این مشکل طرز فکر جهانی را تعریف کرد. در اولین سال انتخاب به عنوان مدیرعاملی پپسی، کندال ۳۴ کارخانه تولید بطری بین‌المللی را تأسیس کرد؛ و در ۵ سال بعدی نیز پپسی به ۱۲۰ کشور دنیا راه یافت. البته یک شریک تجاری گریزان باقی ماند و کندال معتقد بود حضور در شوروی برای همیشه پپسی را جلو خواهد انداخت.

کندال برای حل مشکل شوروی چیزی بیشتر از تلاش‌های بازاریابی را انجام داد. او همچنین از مزیت انتخاب نیکسون به ریاست جمهوری آمریکا استفاده کرد. ارتباط نیکسون و پپسی نمونه‌ای از چیزهایی است که از واشنگتن انتظار داریم. پس از شکست در انتخابات ریاست جمهوری و فرمانداری کالیفرنیا، نیکسون به شدت نیاز به بازگشت داشت. در حرکتی بسیار هوشمندانه، کندال خرید خدمات حقوقی پپسی را با چشم‌انداز شغلی معاون رئیس‌جمهور مرتبط کرد و به نیکسون پستی را در شرکت حقوقی ماج، استرن، بالدوین و تاد داد. این پست هم جیب‌های معاون رئیس‌جمهور را پر کرد و هم مسیر او برای بازگشت به عرصه سیاست را هموار نمود. زمانی که نیکسون در سال‌های آینده سایر نامزدهای ریاست جمهوری ۱۹۶۸ را شکست داد پپسی متحدی قوی در کاخ سفید یافت و بنابراین راه برای کندال برای حضور در بازاری که همواره به دنبالش بود هموارتر شد.

۱۲ سال پس از اولین تلاش‌ها سرانجام کندال حرکت خود را انجام داد. آن زمان جنگ سرد در موقعیت حساسی قرار داشت و دیوار برلین، جنگ ویتنام و بحران موشکی کوبا باعث شده بودند روابط آمریکا و شوروی به بدترین وضعیت برسد؛ بنابراین در سال ۱۹۷۱ بود که دولت نیکسون پیشنهاد‌های صلح معمول آمریکایی‌ها را با چاشنی اقتصادی و تجاری مطرح کرد. بخش تجاری این پیشنهادها نیز بر عهده کسی نبود جز دونالد کندال! کندال با یک سری تصمیم‌های مهم از جمله تولید رادیو ترانزیستور به شکل پپسی و تماسی دوستانه از دفتر هنری کیسینجر توانست صادرکننده انحصاری نوشابه آمریکایی به جماهیر شوروی شود. البته مشکلاتی وجود داشت و راه‌حل او باعث شد حدود دو دهه بعد معامله مشهور نوشابه در برابر زیردریایی شکل گیرد.

اما مانعی که پیش روی کندال وجود داشت چه بود؟ روس‌ها مشکل پول نقد داشتند و پپسی هم نمی‌توانست روبل را قبول کند چراکه امکان تجارت با آن در بازارهای خارجی را نداشت. پپسی برای حل این مشکل به تجارت متقابل روی آورد که به شوروی اجازه می‌دهد تا پول نوشابه‌های پپسی را بجای پول نقد با کالاهای دیگر بپردازد. مبادله کالا به کالا یکی از روش‌های رایج تجارت در آن سال‌ها بود و برای مثال حتی یک شرکت سوئدی مبلغ حاصل از صادرات خود را با نفت و مواد غذایی دریافت می‌کرد. با این تفاسیر، مقامات شوروی چه کالایی را به پپسی پیشنهاد دادند؟ ودکا! به این ترتیب پپسی به وارد کننده و توزیع کننده رسمی ودکای روسی در آمریکا بدل شد. این شرکت همچنین رب گوجه‌فرنگی روس‌ها را بجای پول نوشابه‌ها دریافت کرد و در پیتزاها بکار برد.

البته که چنین روش‌های تجارت مشکلات و محدودیت‌های خودش را داشت. با اینکه پپسی تنها ودکای روسی مرغوب بازار را عرضه می‌کرد اما فروش آن به دلیل مشکلات ناشی از روابط روسیه و آمریکا محدود شد و تا سال ۱۹۷۶ تنها ۱ درصد بازار آمریکا در اختیار این برند از ودکای روسی بود. از طرفی پپسی می‌خواست حضور بیشتری در بازار شوروی داشته باشد و کندال هم می‌دانست باید کار خود را با مبادله کالای دیگری پیش ببرد. در اواخر دهه ۸۰ میلادی تغییرات وسیعی در بلوک شرق رخ داد. میخائیل گورباچف رهبر شوروی موج جدیدی از اصلاحات سیاسی و اقتصادی را انجام داد و از سرمایه‌گذاران غربی استقبال کرد. چندین برند آمریکایی پس از این اتفاقات وارد بازار شوروی شدند و شرکت‌هایی همچون مک‌دونالد، هانی ول و پیتزا هات (متعلق به پپسی) با تشکیل جوینت ونچرهایی در این کشور حضور یافتند.

البته پپسی همچنان بازار نوشابه شوروی را در اختیار داشت و سالانه چندین میلیون بطری نوشابه در ۲۱ کارخانه خود تولید می‌کرد. در مقابل باید گفت کوکاکولا فقط در برخی فروشگاه‌ها حضور داشت و حتی حضور در المپیک ۱۹۸۰ مسکو به عنوان اسپانسر هم تأثیر زیادی روی فروش آن نگذاشت. البته با وجود موفقیت در شوروی، پپسی در بازارهای جهانی عقب‌تر از رقبا بود و باید یک مزیت رقابتی به دست می‌آورد. کندال معتقد بود شوروی بلیت طلایی پپسی است و به دنبال دو برابر کردن حضور خود در این کشور بود و به همین خاطر ۲۶ کارخانه دیگر را نیز تأسیس نمود. تنها مشکل این بود که با وجود افزایش سرمایه‌گذاری غربی‌ها در شوروی، ارزش روبل در بازارهای بین‌المللی خیلی بهبود نیافته بود. برای مثال مک‌دونالد مجبور شد میلیون‌ها دلار را صرف حل مشکل تبادل ارزی در این کشور کند.

پپسی قبلاً تجربه حل چنین مشکلاتی را داشت اما این بار ودکا و رب گوجه نمی‌توانستند حجم معاملات چند میلیارد دلاری را پوشش دهند. شوروی برای ایجاد تنوع در کالاهای عرضه شده خود ۱۷ زیردریایی و کلکسیونی از ناوهای جنگی را به پپسی فروخت. در روی کاغذ، پپسی به‌صورت مشترک با هند هفتمین ناوگان بزرگ زیردریایی‌های دنیا را در اختیار داشت! شاید بپرسید پپسی با این زیردریایی‌ها چه کرد. این شرکت همه آن‌ها را اوراق کرد. همان‌طور که می‌دانید شوروی معمولاً قطعات ناوها و جنگ‌افزارهای بی‌ارزش خود را می‌فروخت و در بیش از یک دهه حدود ۱۰۰۰ ناو و زیردریایی را اوراق نمود. در واقع این کار به حدی رایج بود که قیمت ضایعات فلزی اروپا در دهه ۹۰ را به نصف کاهش داد.

البته مقامات آمریکایی و اروپایی به این معامله بدبین بودند و حتی خشمگین شده و اعلام کردند که چنین کاری شوروی را قادر می‌سازد تا ارتش خود را مدرن سازد. البته چنین معامله‌ای برای پپسی بسیار منطقی بود چراکه روبل روسیه را با ملموس جایگزین می‌کرد. علاوه بر این ناوگان زیردریایی‌های شوروی بخش ناچیزی از کل مبلغ معامله را پوشش می‌داد زیرا این زیردریایی‌ها در آن زمان قیمتی کمتر از ۵۰ هزار دلار داشتند. به همین خاطر پپسی به نوع دیگری از کشتی‌ها یعنی تانکرهای نفت علاقه داشت. این شرکت آمریکایی با همکاری دو کمپانی نروژی توانست ۸۵ تانکر نفتی روسیه را به ارزش حدود ۲.۶ میلیارد دلار بفروشد، رقمی که در حال حاضر ارزش حدود ۸۲ میلیارد دلاری دارد. شرکت‌های نروژی این معامله را با اوراق کردن کشتی‌های نظامی و اجاره دادن تانکرهای نفتی تسهیل نمودند.

اما زمانی که اتحاد جماهیر شوروی در دسامبر ۱۹۹۱ از هم فروپاشید کندال به سختی با آن کنار آمد. او سال‌ها بعد در مصاحبه‌ای گفته بود که ناگهان همه‌چیز تکه‌تکه شد. فروپاشی شوروی یک مشکل لجستیکی بزرگ برای پپسی بود. باید گفت بخش‌های مختلف زنجیره تأمین پپسی در چندین کشور قرار داشتند. کشتی‌ها در اوکراین تولید می‌شدند، بطری‌های پلاستیکی در بلاروس و خود نوشابه نیز در روسیه تولید می‌شد. کندال می‌گفت:

ما قراردادی چندین میلیارد دلاری با هویتی از بین رفته یعنی شوروی داشتیم

در عرض چند سال کوکاکولا سهم رقیب از بازار روسیه را به خود اختصاص داد. همچنین زمانی که بیل کلینتون رئیس‌جمهور وقت آمریکا تصمیم گرفت بجای کارخانه‌ای پپسی از تأسیسات ۶۵ میلیون دلاری کوکاکولا بازدید کند، میخ آخر بر تابوت پپسی در روسیه زده شد. این بازدید به معنی پایان پیشتازی پپسی در بلوک شرق بود. البته داستان کندال پایان نیافت. ۱۵ سال پس از آن قرارداد، ولادیمیر پوتین از او به خاطر کمک به اقتصاد روسیه تشکر کرد. زمانی که کندال در سال ۲۰۲۰ از دنیا رفت، روسیه همچنان سومین بازار بزرگ پپسی بود و درآمد سالانه ۳ میلیارد دلاری را به ارمغان می‌آورد. البته حمله روسیه به اوکراین اوضاع را پیچیده‌تر کرده و هر دو شرکت پپسی و کوکاکولا اعلام کردند از بازار روسیه خارج می‌شوند. هنوز مشخص نیست که آیا این دو غول مشهور به روسیه بازخواهند گشت یا خیر.