مشکل فولکس‌واگن و آمریکا با یکدیگر!

احساس، واقعیت است. حتی پیش از رسوایی دیزل گیت، فولکس‌واگن یک مشکل بزرگ داشت: آمریکا!

به دنیا آمده از خاکسترهای جنگ جهانی دوم و خودروی جعلی مردم آن زمان، فولکس‌واگن در دهه‌های ۱۹۵۰ و ۱۹۶۰ به‌عنوان تولیدکننده‌ی خودروهای حشره شکلی که زمخت، بادوام و عجیب و دوست‌داشتنی بودند شهرتی جهانی کسب کرد. سوار بر موج طغیان مردمی، فولکس‌واگن بیتل نماد فرهنگی محبوب آمریکا شد: خودروی بیتل نماد قدرت گل (flower-power: ایده‌ای که به ترویج صلح و عشق می‌پردازد و باور دارد که با آن می‌توان دنیا را تغییر داد) در آمریکا شد و دهن‌کجی بزرگی به دیترویتی‌های افراط‌گرا محسوب می‌شد.

حتی تبلیغات خلق‌شده توسط دویل دین آژانس نیویورک همه‌ی قوانین را شکستند! با شعارهایی مثل “لیموشیرین” و “کوچک فکر کنید” و “نخندید” که زیر عکس محصولات نقش بسته بود. یکی از بهترین شعارها حتی خودرو را اصلا نشان نمی‌داد! به‌جای آن تصویری از فضاپیما با شعاری بود به این مضمون: “آن زشت است اما شما را آنجا می‌برد” و لوگوی فولکس‌واگن که در زیر قرار داشت. این تبلیغ دو هفته پس از بازگشت فضانوردان آپولو ۱۱ از ماه و در مجله‌ی زندگی منتشر شد. این تبلیغ کاملاً در طرز فکر آمریکایی‌ها جا گرفت.

دگرگونی اساسی برند فولکس‌واگن در طی دهه‌ی ۹۰ و با هدایت فردیناند پژ، نوه‌ی طراح بیتل آقای فردیناند پورشه شروع شد. او خط تولید خودروهای احمقانه‌ و خنده‌دار را با خودروهایی که نمایی جذاب با خطوطی تیز داشتند تعویض کرد و استانداردهای جدید برای طراحی داخلی اعمال نمود. همچنین ازدیاد مدل‌های جدید دیده می‌شد، از فیتون ۱۲ سیلندر گرفته تا آپ کوچولو!

میزان فروش به‌ویژه در اروپا افزایش یافت، جایی که فولکس‌واگن در سال ۲۰۱۴ به‌تنهایی ۱۳.۵ درصد بازار را در چنگ داشت و به‌آسانی بر جنرال موتورز و تویوتا غلبه کرده بود. اما در آمریکا، فولکس تنها و روبه‌زوال بود. برخلاف برنامه‌ی طولانی‌مدت فولکس در سال ۲۰۰۷ برای سه برابر شدن فروش، این خودروساز در سال ۲۰۱۴ فقط ۲.۲ درصد بازار آمریکا را در دست داشت. پیش از اینکه رسوایی دیزل گیت فاش شود، این عدم ارتباط کامل بین فروش در اروپا و آمریکا وجود داشت. مدیران ارشد در وولفسبورگ سردرگم بودند.

این موضوع هنوز هم هست.” فهمیدنش سخت است” هربرت دیس، مهندس سابق BMW که حالا رئیس بخش خودروهای سواری فولکس است اقرار می‌کند. دیس اذعان می‌کند که فولکس‌واگن زمان زیادی را برای توسعه‌ی شاسی بلندها و کراس اوورهای مورد تقاضای خریداران آمریکایی ازدست‌داده است. یک نکته: ۶۳ درصد خودروهای جنرال موتورز و ۵۰ درصد خودروهای تویوتا که سال قبل در آمریکا فروخته‌شده‌اند تراک‌های سبک بوده است. سهم فولکس‌واگن؟ با زحمت ۱۴ درصد.
اما دیس با این ایده که دیگر به فولکس‌واگن به چشم یک برند با کیفیت بالا و بادوام نگاه نمی‌کنند مخالف است. “کیفیت احساس شده احتمالاً در این صنعت بهترین است و احتمالاً بهتر از بسیاری از برندهای ممتاز است.”

داستانی که دیس به آن اذعان می‌کند شاید اینجا به کار آید. در سال ۱۹۷۶ فولکس‌واگن زمین ناتمام کرایسلر در وستمورلند کانتی در پنسیلوانیا را در اختیار گرفت و اولین خودروساز خارجی شد که به مونتاژ خودرو در آمریکا می‌پردازد، البته بعد از رولزرویس که از سال ۱۹۲۱ تا ۱۹۳۱ در ماساچوست خودرو می‌ساخت. هرچند گلف‌ها و ربیت های آمریکایی شده در مقایسه با فولکس‌های ساخت آلمان فقیرانه بودند و کمپانی تصمیم گرفت که بعد از یک دهه کارخانه را ببندد و بر بهبود ادراک خریداران تمرکز کند.

برگردیم به ۲۰۱۶. فروش شاسی‌بلند کامپکت تیگوان خوب است و شاسی‌بلند سه ردیفه ی در حال انتظار فولکس قبل از پایان سال در تنسی ساخته خواهد شد. اما پس از عواقب ناشی از دیزل گیت فولکس نیاز دارد که نقطه‌ی روشنی را درباره‌ی مفاهیم کیفیت و قابلیت اطمینان ترسیم کند. یک‌چیزی شاید مثل پیشنهاد گارانتی ۱۰ ساله یا ۱۰۰۰۰۰ مایلی برای همه‌ی خودروهای فولکس فروخته‌شده در ایالات‌متحده.
دیس می‌گوید: “فکر می‌کنم به نکته‌ی مهمی اشاره کردید. فکر می‌کنم که ما باید درباره‌ی چیزی که باید انجام دهیم خوب بیندیشیم. ما باید درباره‌ی کیفیت بیشتر صحبت کنیم و کیفیت بیشتری را ارائه دهیم. احساسات عوض خواهد شد زیرا کیفیت محصول خوب است اما سؤال واقعی این است که کی این تغییر رخ خواهد داد. زیرا احساس واقعیت است.”
دقیقاً.