بررسی موقعیت برند فولکس‌واگن در بازار امریکا

برای درک بهتر موقعیت برند فولکس‌واگن در بازار، بهتر است با یک مثال شروع کنیم. همان‌طور که می‌دانید، «وال-مارت» یک شرکت بزرگ فروشگاه‌های زنجیره‌ای در امریکا است. حال تصور کنید که وال‌-مارت واقعاً در برلین آلمان محبوب باشد؛ آن هم فقط توسط هنرمندان و قشر آکادمیک. زیرا این‌گونه اشخاص هستند که واقعاً جلیقه آبی دوست دارند! این حالتی است که تقریباً وضعیت برند فولکس‌واگن را در امریکا منعکس می‌کند. در حالی که این خودروساز در سطح جهانی از موفقیت عمده‌ای برخوردار است، ولی همچنان به توسعه بازار نسبتاً کوچک، ولی وفادار خود در امریکا ادامه می‌دهد. این عدم‌تناسب و انفصال ناشی از آن، اقدام فولکس‌واگن در قراردادن خود در چنین شرایطی را توضیح می‌دهد.

البته منظور از این «شرایط» قطعاً تنها مسئله «دیزل‌گیت» نیست؛ چرا که فولکس‌واگن تا قبل از اینکه دود دیزل‌ها منتشر شود نیز با چالش‌های بسیاری در امریکای شمالی روبرو بوده است. این کمپانی سرمایه‌گذاری‌های زیادی در امریکا انجام داده، کارخانه‌های تولیدی زیادی در این کشور ساخته و مدل‌های جدید و ویژه‌ای برای بازار امریکا ارائه کرده است. امّا به جای رشد پایدار در این بازار، تنها افت آمار فروش نصیبش شده است. ولی چرا واقعاً فولکس‌واگن در این زمینه شکست خورده است؟ شاید به این دلیل که از دید «آمریکایی‌ها» به این قضیه نگاه نمی‌کند.

فولکس‌واگن هیچ‌گاه تاکنون نتوانسته در کنار بزرگانی چون فورد، تویوتا یا شورولت، خود را به عنوان یک برند عمده در بازار امریکا مطرح کند. این برند همیشه پیوندی ناگسستنی با مئل‌هایی چون بیتل، میکروباس و فرهنگ هیپی‌های دهه ۱۹۶۰ میلادی داشته است. این در حالی است که اخیراً‌ مدل‌های کوچک و دیزلی فولکس‌واگن، کم‌کم در شهرهای در حال رشد ساحلی امریکا، به دنبال کسب جایگاه حرکت کرده‌اند.

افراد خاطره‌باز و نخبه‌های شهری، هدف چندان بدی برای فولکس‌واگن نیز به نظر نمی‌آید؛ آن هم در شرایط که تنها نگاهش باید به «سوبارو» باشد. ۱۵ سال پیش، سوبارو یک برند بسیار کوچک در امریکا بود که گروه مشتریانی کمابیش مانند فولکس‌واگن در امروز داشت. البته تعداد آنها بسیار کمتر بود. سوبارو به شکلی صمیمانه، وفاداران خود را در آغوش گرفت و خط تولیدش را حول کراس‌اور‌های محبوب و دیفرانسیل تمام‌چرخ متحرک متمرکز ساخت. در این حالت، به ما یادآوری کرد که تنها «عشق» باعث می‌شود که یک سوبارو، «سوبارو» باشد. سوبارو به شکلی بی‌سروصدا، جنبه‌های ضعف محصولات خود را، از جمله مصرف سوخت و کیفت طراحی داخلی، ارتقا می‌داد؛ ولی هیچ‌گاه هسته اصلی خود را فراموش نکرد. نتیجه این روند، این شده که سوبارو با اینکه همچنان به عنوان یک برند حاشیه‌ای در بازار امریکا شناخته می‌شود، ولی همین حاشیه را به ۵۱۵ هزار دستگاه در سال رسانده است؛ یعنی ۴۰ درصد بیشتر از آمار برند فولکس‌واگن.

البته این به معنای آن نیست که فولکس‌واگن هیچ‌گاه فرصتی برای اقدامی مشابه نداشته است. دو دهه پیش، امریکایی‌ها علاقه زیادی به بیتل جدید نشان دادند. این مدل که محصول ذهن طراحان امریکایی فریمن توماس (Freeman Thomas) و جی مِیز (J Mays) بود، یا‌دآور تمام خاطره‌های خوبی شد که مردم امریکا از فولکس‌واگن داشتند. چند سال پس از معرفی این مدل، آمار فروش فولکس‌واگن شکوفا شد و نتیجه آن، ساخت نسخه‌های دیگری از بیتل بود. در چنین شرایطی، بدیهی بود که یک میکروباس جدید با تأمین نیازهای کابردی مشتریان در بازار امریکا ارائه شود.

امّا کاری که فولکس‌واگن این بود تا بیتل را به حال خودش گذاشت تا عنوان «جدید» بر روی آن، حالت طعنه‌آمیز به خود بگیرد. ۱۵ سال بعد وقتی از سر بی‌علاقگی، در طراحی این مدل بازنگری انجام شد، آن شور و شوق اولیه بیتل از بین رفته بود. همچنین میکروباس به عنوان یک کانسپت در معرض نمایش قرار گرفت، ولی هرگز به خط تولید راه پیدا نکرد.

مدل‌های پاسات و جتا که فولکس‌واگن منحصراً برای بازار امریکا توسعه داد، کاملاً در جهت خلاف چیزی که انتظار می‌رفت، عمل کردند. منطق حاکم بر این مدل‌ها این بود که مردم این کشور، خودروهای کُند و نسبتاً ارزان ژاپنی را دوست دارند و بنابراین، اشتیاق زیادی برای طبیعت ملایم مشابه در محصولی از فولکس‌واگن نشان خواهند داد. امّا هوش مشتریان، بیشتر از اینها بود. آنها خودروهای ژاپنی را به این دلیل می‌خریدند که ژاپنی‌ها در زمینه هزینه نگهداری پایین و قابلیت ‌اطمینان در محصولاتشان خود را نشان داده بودند؛ دو مشخصه‌ای که فولکس‌واگن هرگز به خاطر آنها شناخته نمی‌شد. تعجبی نداشت که آمار مشتریان مدل‌های هوندا و تویوتا نیز از نسخه‌های تازه به دوران رسیده آلمانی، پیشی گرفت.

این موضوع باعث شد تا تنها یک گروه کوچک فدایی از علاقه‌مندان به برند باقی بمانند؛ کسانی که فولکس‌واگن را فقط به خاطر «فولکس‌واگن» می‌خریدند و یا کسانی که به سراغ خودروهای «پاک» دیزلی فولکس‌واگن می‌رفتند؛ دسته دوم دقیقاً کسانی هستند که فولکس‌واگن به آنها «نارو» زده است.

پس از اینکه گرد و غبار رسوایی اکسید‌های نیتروژن فرو بنشیند، تنها امید فولکس‌واگن برای موفقیت در بازار ایالات متحده شاید این است که بالاخره دریابد که یک برنده عمده در بازار این کشور نیست و هیچ‌گاه نیز نخواهد شد. این برند نیازمند جذب و گوش فرا دادن به بازاریابان و طراحان محصول امریکایی است؛ کسانی که جایگاه برند را در بازار امریکا درک می‌کنند و همین حالا هم برای فولکس‌واگن کار می‌کنند.

منبع: automobilemag