چگونه استیشن‌واگن‌ها در طول زمان معرّف برند سوئدی ولوو شده‌اند

اگر با تست «رورشاخ» در روانشناسی آشنایی داشته باشید، آزمونی است که در آن وضعیت ذهنی و روانی شخص بر اساس درک و تلقی وی از لکه‌های جوهر که شکل خاصی ندارند، تشخیص داده می‌شود. حال اگر برند ولوو را یک لکه رورشاخ درنظر بگیریم، شاید بسیاری از مردم امریکا آن را یک «استیشن واگن» ببینند. امّا این هدف اولیه برنامه خودروساز سوئدی برای حکمرانی بر «حومه‌های شهری» امریکا نبوده و در واقع، یک اتفاق منشأ این جایگاه برای ولوو شده است.

در میانه‌های دهه ۱۹۵۰ میلادی، یعنی زمانی که ولوو اولین بار صادرات خودرو به ایالات متحده را برنامه‌ریزی می‌کرد، این برند تجربه‌های نه‌چندان موفقیت‌آمیزی از فروش شاسی به کوچ‌بیلدرهای مستقل داشت، امّا در عین حال، مجموعه‌ای از شاسی‌های مازاد بر روی دستش مانده بود. پروکه فِرابرگ (Per-Åke Fröberg)، تاریخ نگار ولوو در این زمینه می‌گوید:

در نتیجه، مدیریت تصمیم گرفت که؛ بیایید واگن خودمان را بسازیم.

این واگن، مالکان کسب‌وکارهای کوچک سوئدی را هدف قرار می‌داد؛ کسانی که نیاز به یک خودروی کاربردی و همین‌طور یک خودروی خانوادگی داشتند، و در عین حال، نمی‌توانستند از عهده مخارج دو نوع خودرو برآیند. بنابراین، واگن می‌توانست راهی برای رشد خط تولید و استفاده از پلتفرم‌های اضافی باشد.

نتیجه این تصمیم، مدل «دوئت» و متعاقب آن، «آمازون»، خودروهایی عجیب و غریبی بودند که توسط امریکایی‌های «عجیب و غریب» خریداری می‌شدند. «فِرابرگ» در مورد این مشتریان توضیح می‌دهد:

چه در ساحل غربی  و چه در ساحل شرقی؛ آزاد‌اندیش‌ها، افراد با تحصیلات بالا، اندیشمندها. افرادی که به نوعی رادیکال و اندکی قانون‌شکن بودند.

بعد از آن زمان بود که ولوو تقریباً از هر مدلی که داشت، یک نسخه «واگن» تولید کرد. امّا پس از مدل ۱۴۴ واگن بود که رفته‌رفته که چهره جعبه‌ای و طراحی مستقیم‌الخط محصولات ولوو در ذهن مشتریان امریکایی شکل گرفت. نقطه عطف واقعی برای این برند در بازار امریکا در سری ۲۰۰ استیت اتفاق افتاد. این مدل که در سال ۱۹۷۴ به بازار معرفی گردید، پس از خاتمه تولیدش در سال ۱۹۹۳، نزدیک به ۲.۹ میلیون دستگاه در سراسر جهان به فروش رسیده بود.

سری ۲۰۰ که بر اساس خودروی ولوو «اکسپریمنتال سِیفتی کار»، خودروی به نمایش درآمده در موتور شوی ژنو در سال ۱۹۷۲، ساخته شده بود، جایگاه برند را در زمینه ایمنی تثبیت کرد. دولت ایالات متحده در سال ۱۹۷۶ حدود دو جین از سدان‌ها و واگن‌های ولوو را به صورت آزمایشی خریداری کرد و آنها را به عنوان الگوهایی برای ایمنی در تصادفات برای سایر خودروسازان معرفی نمود. «فرابرگ» در این زمینه می‌گوید:

و وقتی این موضوع به گوش همگان رسید، ولوو به‌خوبی از آن استفاده کرد. یک تبلیغ مشهور ولوو در جلوی عمارت کنگره قرار گرفته بود که می‌گفت: برای ساختن خودروهای ایمنی نیازی به قانون کنگره نیست.

در حالی که بخش بزرگی از جامعه امریکا که نتیجه رشد بالای جمعیت امریکا در سال‌های پس از جنگ جهانی دوم بودند، به سال‌هایی از عمرشان رسیده بودند که در آن بچه‌داری و کسب درآمد، شتاب بیشتری پیدا می‌کرد، ولوو مدل ۲۴۰ واگن را روانه بازار نمود. قبل از جیب گرند چروکی‌ها، شاسی‌بلندهای «کوپه» و یا حتی مینی‌ون‌ها، یک واگن همیشه می‌توانست یک الگوی زندگی فعال را تأمین کند. در طول دهه‌های بعدی، با آمدن سری‌های ۷۰۰، ۸۰۰ و ۹۰۰، واگن‌ها تبدیل به پرفروش‌ترین محصولات ولوو شدند و تقریباً یک‌سوم فروش امریکایی این برند سوئدی را تشکیل دادند؛ نسبتی که در بازار برخی مناطق، از این هم فراتر می‌رفت.

سپس نوبت به زمان‌های اخیر رسید که ولوو از «واگن» به سمت سطوح بالاتر بازار حرکت کرد. مطابق گفته باب آستین (Bob Austin)، کسی که در فاصله سال‌های ۱۹۹۱ تا ۲۰۰۲، هدایت بازاریابی خودروهای ولوو در امریکای شمالی را به عهده داشته، این تصمیم بر این ایده استوار بود که «برای حرکت به سمت سطح بالای بازار، شما می‌بایست استایل بیشتری به کار ببرید، گران‌قیمت‌تر تولید کنید و کمتر به کاربردی‌بودن فکر کنید»؛ یک ایده کاملاً متضاد با مفهوم یک «واگن». با نسخه ارتقا یافته V60 و مدل آینده V90، به نظر می‌رسد که یک نقطه عطف دیگر در فروش واگن‌های ولوو در حال شکل‌گیری است. بخشی از این روند احتمالاً به این موضوع برمی‌گردد که کودکان زمان «آخرین عروج واگن‌‌ها» اینک در بازار به دنبال خودروهای بزرگسالی‌شان هستند و ندای بلند نوستالژی آنها را به سمت خود می‌کشد. البته نباید ذات «دوام و مقرون‌به‌صرفه‌بودن» خودروی ولوو را نیز نباید فراموش کرد. «آستین» می‌گوید:

برندهای دیگر به اقدام‌هایی فوق‌العاده در تغییر موقعیت‌شان در بازار دست زده‌اند. امّا چیزی به آنها کمک کرده، این حقیقت است که خودروهای قدیمی‌تر آنها تاریخ مصرف داشته‌اند. امّا ولوو‌های جعبه‌ای و واگن‌ها با دوام چطور؟ هنوز هم خودروهایی از دهه ۱۹۸۰ و ۱۹۹۰ در خیابان‌ها هستند که این موضوع را هر روز به تصویر می‌کشند.

منبع: caranddriver